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Les consommateurs urbains, notamment les jeunes générations de consommateurs, manifestent un intérêt grandissant pour le végétal. Cet intérêt s’inscrit dans un lien étroit avec le développement d’une conscience écologique et le besoin de renforcer « les expériences de nature » plus réduites pour les populations urbaines que les populations rurales. Ce besoin s’est notamment exacerbé en 2020 par la crise sanitaire et le besoin de retour « à la terre » d’un certain nombre de citadins se traduisant par l’achat de végétaux. Pour accomplir ces besoins, et s’aménager des « coins de nature », les consommateurs urbains disposent d’espaces singuliers pas nécessairement adaptés aux besoins physiologiques des végétaux. Il s’agit par exemple de balcons, terrasses, patios ou cours intérieurs, de petits jardins à l’avant ou à l’arrière des habitations, ou encore de rebords de fenêtres, mais également de l’intérieur des appartements et maisons d’habitation. Pour végétaliser ces espaces, les consommateurs urbains fréquentent des lieux d’achat propres au milieu urbain et relativement nouveaux dans pour la filière horticole française. C’est notamment les cas des jardineries urbaines, dont l’essor est grandissant, des concepts stores urbains ou encore des ventes éphémères.

C’est dans ce contexte que l’UMT STRATège vise à accompagner la filière du végétal dans la compréhension du comportement et des attentes des jeunes urbains et la production de plantes adaptées à ces attentes et aux contraintes urbaines.